Les habitudes, comportement et attentes des internautes en 2025
En 2025, les comportements des internautes affichent une complexité croissante, portée par la diversité des canaux d’accès (mobile, vocal, visuel) et par l’évolution rapide des plateformes numériques.
Plusieurs études, dont celles de Think with Google, dessinent un paysage où la rapidité, la transparence et l’immédiateté influencent fortement la façon dont les utilisateurs recherchent, comparent et achètent en ligne.
En même temps, les inquiétudes liées à la protection des données et à l’invasion publicitaire se renforcent, poussant les sites et marques à repenser leurs pratiques de collecte d’informations et leurs modes de communication.
Dans cet article nous vous proposons un tour d’horizon de ces grandes tendances, afin d’aider les responsables marketing et les concepteurs de sites web à mieux cerner les attentes et besoins des internautes en 2025.
Avant de commencer, connaissez-vous noter agence web aux trois décennies d’expertise digitale ?
La recherche : entre conversationnel, image et “messy middle”
Des requêtes plus longues et plus naturelles
Les moteurs de recherche ont intégré des algorithmes de traitement du langage naturel (NLP) et comprennent désormais plus finement les questions formulées en langage courant.
Ainsi, de nombreux utilisateurs n’hésitent plus à taper des requêtes complètes comme “où trouver un chargeur rapide pour mon smartphone à moins de 20 euros” au lieu de “chargeur rapide smartphone pas cher”.
Cette mutation se reflète aussi dans la recherche vocale, qui représente une proportion en forte croissance (jusqu’à 30 % ou plus des requêtes mobiles selon certaines études).
Implication pour les marques : Rédiger des contenus répondant précisément à des questions longues ou complexes. Structurer la page avec des sous-titres (FAQ, paragraphes dédiés) facilitant l’extraction de réponses directes (featured snippets).
Le “messy middle” : l’internaute alterne exploration et évaluation
Think with Google met en avant l’idée de “messy middle” : les utilisateurs passent par un parcours non linéaire où s’entremêlent phases d’exploration (découverte de produits ou de services) et phases d’évaluation (lecture d’avis, comparaison de prix, validation d’arguments).
Dans ce scénario, ils jonglent entre différents sites, réseaux sociaux, et même conversations instantanées avec des proches.
Pour un responsable digital, cette fragmentation du parcours signifie :
- Concevoir un contenu polyvalent : offrir à la fois une information rapide (synthèse, liste d’arguments clés) et un approfondissement (articles plus longs, guides téléchargeables).
- Maintenir une cohérence omnicanale : l’internaute doit retrouver les mêmes informations, mêmes prix, mêmes messages que ce soit sur le site, le compte Instagram, ou l’application.
La recherche visuelle et la reconnaissance d’image
Des solutions comme Google Lens ou Pinterest Lens permettent désormais de prendre en photo un objet et de lancer une recherche pour trouver des produits similaires ou la même référence.
Les internautes gagnent ainsi du temps, surtout dans le domaine de la mode, de la décoration, ou encore de l’alimentaire (reconnaître un plat, rechercher une recette).
- D’un point de vue SEO, il devient crucial de bien nommer et décrire ses visuels, d’insérer des balises alt pertinentes, et de mettre en avant des photographies de qualité.
- En e-commerce, proposer un moteur de recherche d’images (upload d’une photo du client pour trouver l’article équivalent) peut être un avantage concurrentiel.
L’essor du mobile et la culture de l’instantané
Mobile-first, voire “mobile-only”
En 2025, la plupart des internautes se connectent avant tout via leur smartphone. Même si le desktop reste important pour certaines tâches, la phase initiale de recherche, la consultation de réseaux sociaux, ou le repérage d’idées se font souvent sur mobile.
Les sites qui ne s’affichent pas correctement sur des écrans de petite taille subissent un taux de rebond élevé.
Les micro-moments (accès rapide à l’information, en quelques secondes de temps libre) constituent l’un des piliers de la navigation mobile.
Pour répondre à ces besoins :
- Adopter un design “responsive +”, c’est-à-dire un design non seulement adaptable à différentes résolutions, mais aussi pensé pour une ergonomie tactile (boutons assez grands, navigation simple).
- Proposer un temps de chargement infime (Core Web Vitals optimisés) : passé 2 ou 3 secondes, l’abandon se généralise.
L’hyper-simplification du tunnel de conversion
Dans le e-commerce, un utilisateur sur mobile tolère peu d’étapes : si l’achat en ligne demande trop de formulaires, de re-saisies d’adresse, ou de validations fastidieuses, il quitte.
Beaucoup de sites ont donc raccourci leur funnel, misant sur des solutions de paiement en un clic (PayPal, Apple Pay, etc.) et un affichage transparent des frais de livraison.
Réduire le temps et la complexité du checkout peut faire gagner quelques points de conversion. Les push notifications ou mails de relance sont toujours utiles, à condition d’être personnalisés et non intrusifs. L’utilisateur 2025 n’apprécie plus l’envoi massif d’emails type “vous avez oublié quelque chose dans votre panier ?” sans nuance.
Le phénomène “apps ou pas apps” ?
Bien que certaines marques proposent encore leur propre application, de nombreux utilisateurs rechignent à installer une appli supplémentaire.
Ils préfèrent un site web performant, éventuellement sous forme de PWA (Progressive Web App) pour bénéficier de fonctionnalités hors ligne ou de notifications légères, sans passer par un store. Les responsables marketing s’interrogent donc :
- Pour un usage fréquent, l’appli native peut rester pertinente.
- Pour un usage occasionnel, une PWA suffisamment rapide et complète répond aux besoins et évite les freins à l’installation.
L’e-commerce : attentes, freins et omnicanalité
Les motivations d’achat et la quête de simplicité
Les rapports indiquent que, bien qu’internet abrite pléthore d’offres, les internautes veulent une expérience fluide : repérer un produit, voir rapidement ses caractéristiques, s’assurer de sa disponibilité, et le commander sans avoir à créer un compte trop complexe.
Les avis clients conservent un rôle déterminant : plus de 80 % des acheteurs lisent des retours ou notes avant de valider un achat.
Conseils pratiques :
- Afficher clairement les avis, avec possibilité d’ajouter des photos ou vidéos des utilisateurs.
- Éviter les frais cachés ou tardifs : une mauvaise surprise sur la dernière étape du panier reste la principale cause d’abandon.
- Mettre en place un système de retours/échanges simple, car la réassurance est cruciale.
L’omnicanalité : de l’écran au magasin
Le parcours “phygital” se généralise : un internaute regarde un produit en magasin, scanne un code QR pour accéder à des informations plus détaillées en ligne, compare l’offre de concurrents, et peut ensuite décider de commander sur le site pour se faire livrer.
Cet enchevêtrement exige que la marque unifie ses bases de données (stocks en temps réel, fiches produit identiques).
Les solutions cross-canal (click and collect, retour en magasin d’un produit acheté en ligne, codes promo valables aussi bien sur le site que sur place) fidélisent l’utilisateur. Un site qui ne mentionne pas la disponibilité du stock ou l’adresse des boutiques physiques passe pour moins fiable.
La subscription economy et l’engagement longue durée
Outre l’achat ponctuel, les utilisateurs manifestent un intérêt pour les formules d’abonnement : box mensuelles (cosmétiques, vins, etc.), streaming illimité, services SaaS. Les raisons :
la praticité, la découverte régulière de nouveautés, la gestion budgétaire. Cependant, on note aussi une sensibilité accrue à la facilité d’annulation : un système trop opaque ou verrouillé incite l’internaute à fuir.
Si une marque propose une formule récurrente, elle gagne à :
- Rendre l’abonnement modulable (on peut le suspendre, changer de forfait).
- Énoncer clairement la politique de résiliation (un simple bouton, pas de hotline pour contraindre le client à rester).
Confiance et réputation : l’internaute veut de la transparence
Respect de la vie privée et consentement éclairé
Les scandales de fuite de données ou la multiplication de publicités ciblées alimentent la méfiance : l’utilisateur se montre réticent à partager ses informations si la finalité n’est pas limpide.
Les bannières cookies submergées de mentions ambiguës exaspèrent. Les sites qui adoptent une démarche “privacy by design” sont mieux perçus.
Bonnes pratiques :
- Proposer un opt-in clair pour chaque catégorie de cookies (analyse, publicité, personnalisation).
- Éviter tout dark pattern dans la gestion de ces consentements (cases précochées, interface trompeuse).
- Afficher la politique de confidentialité dans un langage abordable, non juridiquesque.
Lutte contre les dark patterns
Un “dark pattern” désigne un procédé de design visant à manipuler l’utilisateur (cases cachées, placements de boutons inversés, compte difficile à supprimer). Les médias et associations de consommateurs dénoncent de plus en plus ces pratiques.
Les autorités peuvent infliger des amendes si on empêche sciemment un utilisateur de résilier ou d’exercer ses droits.
Un site respectueux, en 2025, facilite la désinscription : un seul clic ou deux, un message de confirmation. Il présente clairement la mention “offre payante” ou “essai gratuit, facturé ensuite”. Cette transparence contribue à construire la confiance, et, à terme, à favoriser une meilleure image de marque.
Évaluation communautaire et social proof
Les avis en ligne, les témoignages d’influenceurs ou la mention “recommandé par des experts” pèsent lourd dans la décision. Les internautes croisent les sources, lisent rapidement un florilège de retours.
Les sites qui publient de vrais avis, en indiquant la date et le profil de l’évaluateur, gagnent en crédibilité. À l’inverse, la multiplication d’avis peu crédibles (tous très élogieux, sans nuances) suscite le soupçon.
Sur les réseaux sociaux, la communauté agit comme un écho : un post de blog ou un tutoriel vidéo relayé par des membres engagés peut déclencher un pic de visites.
C’est pourquoi la mise en place d’une rubrique “Commentaires” ou d’un forum doit être modérée avec réactivité et bienveillance. Les utilisateurs apprécient voir que la marque répond, corrige éventuellement les erreurs, et tient compte des critiques.
Tendances d’usage : immersion, conversation, instantanéité
Chatbots et assistants intelligents
L’intelligence artificielle appliquée à la conversation (chatbots) change la donne : l’utilisateur pose une question en langage naturel, le bot répond ou oriente vers la page adéquate. Cette modalité intéresse particulièrement ceux qui n’ont pas envie de parcourir tout un menu.
- Si l’algorithme NLP est assez précis, cela fluidifie l’expérience.
- Il reste recommandé de signaler clairement qu’on discute avec un assistant automatisé, et de fournir une option “parler à un humain” en cas de question complexe.
Expériences immersives : 3D, VR, AR
Les géants du e-commerce ou du divertissement explorent le “3D preview” : un internaute peut manipuler un produit en 3D avant de l’acheter, ou parcourir un espace virtuel (un showroom, un musée virtuel).
Certes, l’adoption grand public n’est pas encore massive, mais la curiosité et l’effet “wow” peuvent différencier une plateforme.
- Veiller à la compatibilité mobile : la navigation 3D doit se réduire à quelques Mo pour éviter de ralentir la page.
- Offrir un fallback : tout utilisateur ne dispose pas d’un téléphone supportant WebGL ou de la dernière version d’un navigateur.
L’interconnexion avec les réseaux sociaux
En 2025, les utilisateurs passent une part significative de leur temps sur TikTok, YouTube, Instagram. Nombre de découvertes de marques ou de produits s’effectuent via ces flux. Un site cherchant la visibilité doit donc :
- Faciliter le partage social (boutons de partage intégrés, formats d’extraits optimisés).
- Être réactif aux “temps forts” d’un réseau social : par exemple, un site de mode peut suivre la vague d’un challenge #FashionTrends pour y rattacher une page dédiée.
- Proposer des versions de vidéo (teaser, tuto) adaptables à différents canaux, afin que l’utilisateur retrouve la cohérence en passant du reel Instagram au site web.
Rester à l’écoute d’utilisateurs plus exigeants et plus mobiles que jamais !
En définitive, les internautes de 2025 se révèlent impatients (recherche d’une gratification quasi instantanée), soucieux de leur protection (contrôle des données, consentements), et enclins à multiplier les allers-retours entre différents canaux (sites web, apps, réseaux sociaux, magasins physiques).
Les sites qui parviennent à aligner une bonne performance technique, une expérience fluide sur mobile, une simplicité de tunnel d’achat et une transparence sur la collecte de données remportent la mise en termes de fidélisation et de satisfaction.
Le marketing conversationnel, la recherche vocale et visuelle, ou encore le scrollytelling immersif constituent autant de leviers pour dynamiser l’engagement.
Mais il ne faut pas perdre de vue le principe de base : répondre efficacement à l’intention de l’utilisateur, dans un climat de confiance.
Les comportements en ligne sont façonnés par cette quête de confort, d’authenticité et d’instantanéité : tout retard, toute ambiguïté ou toute surcharge manipulative est sanctionné par une fuite vers la concurrence.
Pour un responsable marketing, le défi consiste donc à proposer la bonne formule : un site rapide, ergonomique, rassurant, personnalisé sans intrusion, et en phase avec la culture de l’instant.
Les évolutions technologiques n’ont de sens que si elles s’appliquent à résoudre de vrais besoins, et si elles respectent la liberté de l’utilisateur.
Vous avez trouvé cet article instructif et pertinent ? Découvrez notre agence digitale !